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500元一副半小时立等可取 买眼镜这件事为什么也快时尚化了?

2017/9/25 0:03:09 39
来源:人民数字 新闻记者:周卓然 责任编辑:周卓然


2年前做了近视手术的张迪发现,当他决定一劳永逸地扔掉眼镜时,这个市场偏偏走到了转折点。

商场里的眼镜品牌忽然变得快和衣服、鞋子一样多。在三里屯南区负一层,木九十、aojo和EGG三家眼镜店之间的距离并没有相隔太远,它们出售的都是自有品牌,设计时尚,价格也亲民,几百元就能买到一副包括镜片的眼镜。

这些门店的装潢各有特色,开放的货架让你并不用背负着被导购嘀咕的心理压力,可以随意试玩。

以前,生活在北京的张迪习惯在两个地方配眼镜,一个是家门口的宝岛眼镜店,优点是服务好且有售后保证,二是在潘家园这样的批发城,选择多、价格也低。

可惜它们都有着难以忽视的缺陷。在品牌店,一副普通眼镜要卖到两千多元,样式却毫无新意,而潘家园则和10年前的中关村一样,自带一种乡镇市集的繁荣感,拉客的总能一步就跨到刚打开门的出租车面前,无从谈及体验。

张迪感觉,这样两难的境况持续了二十多年,“从小到大都没有变过。” 因此,如今已经不再戴眼镜的他很难相信,购买眼镜竟然有一天成为了还不错的逛街选择。尤其每当身边的朋友提出想买眼镜凹造型时,他都会产生点微妙的情绪,“怎么说呢,我花了快1万把近视治好,手术前还担惊受怕,就是为了不戴眼镜,怎么现在大家都跑去买眼镜了呢?”

木九十

木九十

为什么是2010年

从辅助视力的工具变成时尚单品,眼镜这些年也经历了功能的转变。

在侨福芳草地开有门店的品牌INMIX音米每两周上新一次,而aojo则将眼镜按照风格分类,有四大系列包括经典系列,氢气系列,以及潮流和功能镜系列等,价格都在399-799元之间。

时尚又低价的模式让人想起了Zara和H&M,许多人将眼镜行业的革新形象地称为“快时尚化”。然而,“快时尚”并不只是一种品牌类型的标签。正如服装业快时尚诞生之初,传统产业经历了产业链重塑的浩大工程,眼镜行业也是如此。

和约好似的,中国的新兴眼镜品牌大都诞生于2010年前后。那一年,创始人陈峰成立了时尚潮流眼镜品牌木九十,准备把眼镜卖给不戴眼镜的人。而在北京,李明也为INMIX音米开出了网店......

电商的高速发展带来了更平等、成本也更低的创业机会,虽然我们常说海外时尚对中国具有领头作用,但在对眼镜潮流的反应上,中国并没有落后太多。美国眼镜品牌Warby Parker也曾经是个成功的故事——从垂直电商过渡到实体门店,用的也是时尚加平价的模式,目前它每平方英尺的销售额达到3000美元,仅次于Apple和Tiffany,这间公司的创立时间也是2010年。

快时尚的确给眼镜行业带去了灵感。2010年的中国,Zara已经耕耘了4年,H&M为3年,GAP也于当年也进入了中国,这是一个快时尚高速发展的时期,它们在被百货公司和超市垄断的消费市场打开了新的天地,在商场占据了最核心的位置,人们追求起了有大牌的设计感却价格亲民的品牌。

消费者的转变有三个特点,他们日渐重视整体造型的搭配、对品牌有了自己的判断力、以及产生了身份以外的价值诉求。奢侈品大牌以外的品牌有了机会,在木九十和INMIX音米都购买过眼镜和墨镜的焉竹君也曾是奢侈品大牌的消费者,只是她没那么忠诚。“有人买LV,也有人买优衣库,买大牌的始终是市场极小的部分。”IDG投资经理王鑫解释道。

而作为这一切的支撑力量,商业地产也在2009年发生迭代,木九十品牌事业部总经理汪宏伟表示,“从街边店到2000年现代渠道的发展,到2004年百货大面积的扩张,2010年购物中心的出现,都证明了消费者对于可体验式的消费的追求越来越强烈。”

眼镜行业因而产生了匹配优质渠道和新型消费者的需求。

INMIX音米

INMIX音米

改变产业链的艰难

但即使天时地利,新模式还是一度不被看好。根本原因在于,7年前的眼镜行业依然十分传统,多被几家大公司垄断,想要加快整条产业链的速度,就必须绕过传统厂商的供货渠道和分销网络,由品牌直接面向消费者。

曾在蔡司等镜片公司工作过的陈亦清,在刚工作时对公司的利润报表大吃一惊,原来生产商并不像他想象中那样拥有极高的利润,“利润空间更多集中在终端零售门店中,所以它们能打四折五折,但现在市场的竞争太过激烈,亮视点等眼镜店也都开始减少国际大品牌的销售,转而出售自有品牌和贴标产品,这比卖别人的品牌来钱多。”

通过简化流通避免分销商层层加价,从而就能把利润揽在自己手里,但对于一个根基不稳的新品牌来说,研发、供应链、门店服务一把抓,并不容易。

在中国,深圳、厦门、江浙等地都是眼镜的主产区,镜片则多在江苏丹阳生产。李明至今记得,当时去谈工厂的艰难。

一开始,他靠的是“面子”,由于妻子家从1982年就开始做眼镜,李明夫妇在行业里有一些积累,“但这只是一张入场券,后期还是需要源源不断地去寻找,10家都不理我,那就50家、100家。”

工厂担心的是起订量太低和工期太短。眼镜生产想要提高毛利,起订量是最重要的,这和服装不同,工厂通常先花好几万打出一个眼镜模具,之后做100副和做1000副差别不大。可李明要降低起订量,还要把原本4-6个月的生产周期缩成4-6周,这对制造商来说是个挑战。

王鑫说,功能镜的生意势必要降低毛利来进行产业优化,这样就不如做一个品类延展性更强的时尚品牌,同时出售眼镜、墨镜等等,频次可以提高、周期也更短。陈亦清验证,这就是新兴眼镜店里的墨镜比例不低的原因,墨镜的利润大大高于功能眼镜。

在有理有据地向厂商解释消费市场的走向后,李明最后说服的多是边缘性的玩家,它们规模不大不小,反而更有创新和改变的动力。

“这样的工厂还是非常非常少的,但随着名气做出来后,也有一些工厂会主动找过来,整个社会都在适应新的规则,他们也看到了,如果不转型就会挂掉。”李明说,虽然他已经提前对供应链的挑战做了充分的思想准备,但还是觉得这个商业模式太累人了。

而供应链只是整合产业链的一部分,之后还有渠道的拓展。和定位时尚配饰的木九十不同,陈峰2013年成立了另外一个主打功能眼镜的品牌aojo,以分享木九十奠定好的基础,总公司开始以光合作用集团之名经营。

aojo和木九十共用同一个渠道团队,但在和购物中心谈判时还是陷入过僵持。“新品牌对渠道的评估要非常严格,大小、位置都费了很多口舌。”aojo市场总监Simon表示,本土品牌想要获得好渠道是要付出更多,“国际品牌的姿态还是比较高一点,当购物中心做活动的时候,我们的配合度就很高。而且短短几年中,aojo迭代了4次店铺形象,你已经拿出了最好的东西。”

aojo门店

aojo产品

所有的公司都会变成一个设计集团

新兴品牌们都在门店上投入了极高的心血。比如木九十用鹿角装饰门店、为每个店员搭配匠人风的围裙,强调在小空间里做出个性,这种木质风格和日式的清新寡欲不同,它要潮流、调皮、有趣,而这是设计能力渗透进品牌终端环节的表现。

在那之前,公司的更多精力投入在了产品研发上,这套系统要围绕品牌的形象定位进行。

木九十的最初品牌形象和木头有关,木头材质的镜架是其经典产品。木九十的含义为:“木”因早期产品源于竹木;“九”为“持久品质”,“十”为“完美造型”在创立之初,流行趋势正在讲匠心和手工,木九十想抓住这个风潮。

“关注板材、花纹等流行趋势变成了眼镜行业的必备能力,每年,公司都会密切跟踪世界时装周、趋势展、和各种时尚流行的报告。”汪宏伟说。为了寻找到更为匹配的人才队伍,2013年,陈峰将公司迁到了年轻人更聚集、创业氛围浓厚的深圳。

近年来,快时尚的质量也饱受诟病,眼镜行业不希望模式的缺陷反弹在自己身上,李明打了一个比喻,说眼镜有点像鞋子这个品类,外要好看、内要保护和改善眼镜,好不好一试就会知道。

aojo在发展中逐渐从快时尚的概念中脱身,将定为称作“生活眼镜品牌”,可见功能和时尚之间的平衡并不那么好掌握。如今, aojo每个月生产10到30个SKU不等,担任市场总监的Simon本身是设计师出身,他坦言过去,设计能力是行业中不被重视,但现在,除了要像服装、包袋一样开发适合不同场景的新品,还要研发各种有技术含量的核心产品,比如更轻便的氢气系列,营销也随之细化到为消费者给出一些应用场景和职业建议,比如适合日常生活场景等等。

INMIX音米则有一个30人的设计师团队,包含平面、空间和产品设计等分支,“我太太是总设计师,品牌整体的设计都是公司自己在做。”在被问到供应链是否是新品牌们的核心竞争力时,李明却答,是“审美能力”。

他去日本考察,研究日本传统文化和现代的融合,回国后决定把这个概念用在INMIX音米身上。今年,他准备尝试让新疆文化、贵州苗绣等传统民义和现代时尚结合,开发出和中国消费者更有情感纽带的新品。

本土化是一个大趋势。在韩国眼镜品牌Gentle Monster进入美国市场时,人们就发现了其中的一个秘诀,即在过去欧美眼镜统治市场之时,亚洲人很少能买到真正适合自己脸型的产品。奢侈品的设计师多为做时装出身,他们绘制的图纸去到工厂后经过改良,做出来的眼镜也不一定戴起来舒适。

因此对于本土品牌来说,针对东亚人设计非常关键,这使得产品设计其实有两个维度——外观和工艺,后者包括光学和人体工学。但光学领域的门槛较高,市面上新品牌的生产多集中在镜架上,几乎不会去触碰镜片生产,而多采用合作的模式。

“眼镜之所以是中国零售业的活化石,街头的店铺不断关掉开张,但1990年代的眼镜店到今天还在,原因之一就是消费者的切换成本较高,因为验光和配镜有点像一个医疗过程。”李明说。

升级设计和审美的终结目标就是为了打破这种冷冰冰的体验,从而增加到店率和复购率。而在验光和配镜上,新品牌们也营造出了更轻松的氛围:门店中通常有一个透明开放的区域,摆着一台验光机,顾客们在30分钟内就能完成验光、打磨、取镜,这种现场加工带来了个性化的定制感。

“未来的公司,都会成为设计集团。”茑屋书店创始人增田宗昭在新书《知的资本论》中这样说道,“设计力就是一种’提案力’,提案力,即是把顾客提供的构想变成现实的能力。” 这些能力最终都会反馈在电商和门店中,那些不具备企划能力和设计师资源的企业终会沉入历史的河口。

INMIX音米

INMIX音米

重归重资产模式

截止2017年7月,木九十在全国拥有645家门店, aojo有344家,并进入到了100多个城市的许多社区型购物中心中,以促进家庭型顾客的消费。2016年,李明将第一家开在芳草地的门店称为“诺曼底登陆”,之后他想要更多。

这些年,它们经历了从单一模式到电商、实体门店全渠道的扩张,资产也变得越来越重。不过随着大家对消费升级的理解加深,对这个模式的质疑声在变少,线下门店的试戴和验光对于眼镜必不可少,再配合上天猫、京东等电商的活动折扣,是人们稀松平常的消费习惯。

“未来,我们会做更多链接用户和导购的系统,让人们知道离他最近的门店,还可以预约验光的时间,提高购物的效率。”Simon说。

就连潘家园的集市也受到了技术升级的影响,在嘈杂的批发城中引入了电子视力体验设备,小商户们也更重视店铺的陈列,他们知道,这里虽然曾因卖古董闻名,但要真的变成老古董,一定会被时代淘汰。



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